なぜ今、InstagramよりSubstackなのか？クリエイターの本音と成功例を徹底解説

SNSの代表格であるInstagramは、視覚的に優れたプラットフォームとして確固たる地位を築いています。しかし最近、ニュースレター配信サービスであるSubstack（サブスタック）へ活動の重心を移すクリエイターが増えているのも事実。ここでは、アメリカを中心に「SubstackがInstagramよりも優れている」とされる理由や、どのような業界・クリエイターがSubstackを利用して成功を収めているのかを詳しくみていきます。

SubStackの機能

• いろんなフォーマットで配信できる
  文章はもちろん、画像や音声、動画も組み合わせ可能。メールで直接配信だから、Instagramみたいにアルゴリズムに左右されにくいのがありがたいです。
• 有料購読をサクッと導入
  月額や年額など、料金プランを自分で設定するだけでOK。支払いシステムはSubstack側にお任せできるから、クリエイターが決済回りを整備する手間はほぼありません。
• 読み上げ機能がある
  テキスト記事を自動で音声にしてくれるので、耳だけで楽しめるコンテンツが作りやすいです。ポッドキャスト的な音声配信も併用できるため、「読むのが面倒」という読者にも届きやすいですね。
• コメント・チャット機能でコミュニケーション
  記事へのコメント欄や、専用アプリのチャット機能があって、読者と気軽にやりとりできます。SNSよりも落ち着いて会話できる雰囲気が評判です。
• 開封率や購読者数を可視化
  どの記事が一番読まれたか、誰がサブスク解除したか…といったデータをチェックできるので、読者の反応をリアルタイムで把握しやすいです。
• リストのインポート＆乗り換えが簡単
  既存のメール配信サービスから購読者リストをサッと移せる機能があります。今までの読者をそのまま連れてこられるので、スタートもスムーズです。
• 独自ドメインに対応
  「newsletter.◯◯.com」みたいに自分のドメインを設定すれば、オリジナルのサイトっぽい見た目になります。簡単なデザインの変更もできるから、最低限のブランディングもバッチリ。
• コミュニティ＆拡散がしやすい仕組み
  読者が記事をSNSでシェアしやすい仕掛けや、ほかのSubstackと相互に読者を紹介し合うコラボ機能も用意されています。クリエイター同士がつながる文化があるので、自然に拡散も期待できます。

1. SubstackがInstagramよりいいと言われる主な理由

1-1. アルゴリズムに左右されないから

Instagramって、フォロワーが多くても投稿が全然表示されないってこと、けっこうありますよね。原因はアルゴリズム。フォロワーにさえ届かないことがあると、せっかくの投稿が埋もれちゃう可能性が高いんです。だって、Instagramで我々がみている投稿の7割は未フォローのレコメンドからのものですからね。

一方、Substackはメールで直接ニュースレターを届けられます。つまりアルゴリズムに振り回されることがないんですよ。せっかく書いた文章が確実に読者のメール受信箱に届くので、「読んでもらえない」というもどかしさがグッと減るわけです。

1-2. 読者リストを自分で持てる

Instagramで集めたフォロワーって、プラットフォームの管理下にあります。もし規約が変わったりアカウントがBANされたりしたら、大事なフォロワーにアクセスできなくなるリスクも。

でもSubstackなら、購読者のメールアドレスをクリエイター自身が管理できます。仮にSubstackから別のサービスに移りたくなっても、メールリストごと持っていけるのはかなりの安心感ですよね。

1-3. 収益化が標準搭載

Substackでは有料の購読プランをサクッと設定できるので、読者が気に入ったクリエイターに直接お金を払いやすい仕組みが整っています。これが安定収益につながることも多いんです。

Instagramでも広告収入や企業案件があるとはいえ、どうしてもプラットフォーム依存になりがち。Substackでは「広告モデル」じゃなくて「読者からのダイレクトなサポート」という稼ぎ方ができるんです。

Instagramの広告で食べている人たちとビジネスしている人って隔離すべきだと私は以前から思ってました。ビジネスでSNSを活用している人は、インフルエンサーとは距離を置きたいのでは。だって彼らはトレンドを毎日追いかけてエンタメで、そりゃリーチ数は負けるわ。

1-4. 長文・深い内容に向いている

Instagramって写真や短い動画がメインだし、キャプションも長すぎると読まれないことも。Substackは長めの記事やコラム、エッセイなんかをしっかり掲載できるから、深い情報を届けやすいんですよ。

また、音声や画像、動画も一緒に配信できるので、けっこう自由度が高いです。詳しく知りたい人にとっては、じっくり読める場所ってありがたいですよね。

1-5. 落ち着いたコミュニティを作りやすい

Substackはあくまでメール配信がベースだからか、読者一人ひとりがじっくり記事を読む傾向があります。Instagramみたいにタイムラインをパッと流し見する感じじゃないので、コメントも結構濃い内容が多かったりします。

「いいね」だけじゃなくて、読後の感想や質問が来やすいのはクリエイターにとって嬉しいところですよね。

2. どんな人たちが特にSubstackを使ってるの？

2-1. ジャーナリストや報道関係

大手新聞社やニュースサイトにいた記者や編集者が、「もっと自由に書きたい」「広告や編集方針に左右されずに発信したい」という理由でSubstackへ移行するケースが増えてきています。直接読者からサブスク料が入るので、スポンサーに気を使わなくていいのは大きいですよね。

2-2. 作家やライター

小説家や評論家、コラムニストがSubstackを活用して、読者に直接作品やエッセイを届けるようになりました。出版社の都合に合わせる必要がない分、気ままに連載できるってメリットもあるし、有料購読を取り入れれば収益も安定しやすいです。

2-3. 独立系クリエイターやニッチ分野

音楽とか写真とかテックとか、ちょっとマニアックな領域に特化している人たちもSubstackをよく使っています。Instagramだと埋もれがちな専門的な情報も、Substackなら興味を持ってくれる読者だけがきっちり読んでくれるんですよね。マニア同士が深いコミュニティを作りやすい。

3. 実際にSubstackに移行して成功した例

有名ジャーナリストたち

あるジャーナリストは大手ニュースサイトを辞めて独立し、Substackで自分のコラムを有料配信したところ、年に数百万〜数千万円規模の収益を得ているって話も。すでに知名度があれば、「その人の記事を読みたい」というコアファンがしっかり支えてくれるわけです。

著名作家の連載

ベストセラー作家が出版社との契約よりもSubstackでの連載を選ぶケースもあります。ファンにとっても、最新作がメールで届いたり、限定コンテンツを読めたりするのは新鮮ですよね。なにより、好きな作家を直接サポートできるっていうのは読者にとっても魅力的です。

コミック作家

アメコミやグラフィックノベルの作家たちが、紙媒体や出版社を通さずにSubstackで新作を発表することも増えてきました。作品をリアルタイムで配信できるうえに、読者からの反応もダイレクトに見られるのが面白いポイントです。

4. InstagramとSubstack、どっちも使い分けが大事

4-1. Instagramの強み

Instagramはなんといっても写真や動画が強いし、リーチのスピードが早いです。ライトな日常をシェアしたり、商品を直感的にアピールしたりするならInstagramが便利。やっぱりビジュアルから入る人が多いですし、ストーリーズなどでフォロワーとの交流もしやすいです。

4-2. Substackの強み

深掘りコンテンツや有料購読、落ち着いたコミュニティ形成を狙うならSubstack。とにかく文章や詳しい情報を届けたい人と相性抜群です。有料サブスクの仕組みをうまく使えば、経済的にも安定しやすいメリットがあるので、マニアックなテーマの発信者には特におすすめです。

5. 活用している著名人

グレン・グリーンワルド (Glenn Greenwald)
ピューリッツァー賞受賞歴を持つ調査報道記者で、「ザ・インターセプト」の共同創設者。2020年、編集部との意見対立をきっかけに退社し、Substack上で独立したニュースレターをスタート。政府監視や言論の自由を訴える彼のメルマガは大きな成功を収め、推定年収は100万〜200万ドル（約1億〜2億円）にのぼる。「有名ジャーナリストが大手メディアを離れても、読者からの直接サポートでやっていける」ことを証明した事例として、かなり象徴的です。

マシュー・イグレシアス (Matthew Yglesias)
アメリカの政治ジャーナリストで、ニュースサイトVoxの共同創設者。2020年にVoxを辞めてSubstackで「Slow Boring」というニュースレターを立ち上げると、年間で約140万ドル（約2億円）もの収益を生み出した。「大手メディアを辞めても十分やっていける」という点を示した、わかりやすい成功例。

バリ・ワイス (Bari Weiss)
元ニューヨーク・タイムズの意見編集委員。2020年の退社後、時事問題ニュースレター「Common Sense（現在はThe Free Press）」をSubstack上で創刊。創刊の最初の週だけで年額8万ドル相当の購読収入を確保して、その後も保守・リベラルの論客を招いて精力的に発信を続けています。メディア環境への疑問を投げかけながら、独立系の新メディアとしての可能性を大きく示した事例。

サルマン・ラシュディ (Salman Rushdie)
「悪魔の詩」で知られる世界的な小説家。2021年、大手出版社との契約金よりもSubstackでの連載を選びました。小説やエッセイを直接読者に届ける形に挑戦しており、純文学の世界でも「出版社を通さなくても読者とつながれる」という新しいモデルが実現。

著名コミック作家の移籍
米コミック業界でも、マーベルやDCコミックスで人気作品を手がけてきた作家・アーティストたちが続々とSubstackへ移行していて、雑誌連載や単行本ではなくニュースレター形式でファンに作品を直接配信しています。こうしたスタークリエイターの動きは業界に衝撃を与えましたが、「読者との直接的なつながり」「収益配分の公平性」を求めるクリエイターにとっては、まさに理想的なモデルなんですよね。

その他の例
ローリングストーン誌の元記者や保守派ブロガー、有名作家・文化批評家、ベテランニュースキャスターなど、さまざまな分野の著名人がSubstackを通じて独立発信を行っています。従来メディアでは難しかった自由度や、読者からの直接サポートがかなり大きな後押しになっていて、Substackはいまやクリエイター経済の主役のひとつとして注目されているわけです。

まとめ

Instagramほどの華やかさや拡散力はないかもしれませんが、Substackならではの「直で読者に届く安心感」や「長文OKの深いコンテンツ」「収益化のしやすさ」が魅力で、アメリカを中心に多くのクリエイターが注目しています。

結局大事なのは、自分がどんなコンテンツをどんな形で届けたいのかってところ。InstagramとSubstackのどちらか一方だけにこだわらなくてもいいですし、両方を使い分けて相乗効果を狙うのもアリですよね。
手軽に使えるSNSと、腰を据えて読んでもらうニュースレター、それぞれの特性を生かしてぜひ発信を楽しんでみてください。

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記事執筆　赤髪(戦闘中)

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